Манильская Pepsi-лихорадка или 800 000 несостоявшихся миллионеров

xw_1039861

Для любой газировки реклама – это все! Ведь, без грамотного PR вы бы не отличили «Байкал» от «Pepsi». Поэтому сине-бело-красная компания генерирует просто огромное количество информационных поводов, выливая на пользователя терабайты звукового и визуального контента. В итоге, на фоне банки Pepsi мы видим, то успешных футболистов, то популярных представителей шоу-бизнеса, то просто тщательно подобранных «людей с улицы». Эти персонажи заражают целевую аудиторию своим позитивом, попутно транслируя толпе психологический «25 кадр», внушающий идею о взаимосвязи имиджа и факта «приобретения и употребления» газированного напитка.
1191664510_000ss13g

Причем, корпорация не брезгует и более грубыми технологиями. Например, банальными «лотереями с ценными призами», где вместо билета используется крышка от бутылки с Pepsi. Однако, в отличие от 100-процентно эффективной манипуляции эмоциями потребителя, подобные «розыгрыши» способны неприятно удивить и участников и заказчиков такого действа. В результате такой лотереи, проведенной в 1992 году в Маниле, корпорация Pepsi получила не увеличение продаж, а погромы, пятно на свою репутацию и мощный «пинок», вытолкнувший сине-бело-красных с азиатского рынка газировок.

Манильский миллион – а как все хорошо начиналось!

Даже сейчас столица Филиппин – Манила – это не очень богатый город. А в начале девяностых здесь был настоящий «гадюшник». Причем, безо всяких перспектив на улучшение как «инвестиционного климата», так и «личного благосостояния граждан». Правительство воровало. Народ безмолвствовал. У большей части населения не было ни заработка, ни самой работы.

0_9824b_850d6a51_XL

Поэтому маркетологи Pepsi и не думали развертывать в таких условиях эмоциональную рекламную компанию. В такой нищете счастливые лица не вызвали бы ничего кроме изжоги. В итоге компания Pepsi решила просто скупить доверие целевой аудитории. Ведь нищая страна потребляя 8,5 процента от валового объема производимой в мире газировки. И большую часть филиппинского рынка контролировала корпорация Coca-Cola, усилившая свои позиции к концу 80-х и началу 90-х годов прошлого века.

В качестве механизма «скупки» лояльности был выбран проверенный временем способ – «выиграй приз под крышкой». Причем «в бутылку» прятали не только «мелочевку», но и вполне серьезные деньги – джек-пот лотереи равнялся 1 000 000 «филиппинских денег» или 40 тысячам долларов. И Манила дрогнула – продажи скакнули вверх на 40%. Coca-Cola тихо плакала в углу, а руководство местного отделения Pepsi готовило кошельки для премиальных. Но все изменила досадная ошибка.
RKysfKZ

Несчастливый 349-й

Номер «счастливой крышки» объявили в последней декаде мая 1992 года. Национальное телевидение объявило том, что сказочный выигрыш – 1 000 000 песо – пришелся на 349-й номер. Тут бы и сказочке конец, однако, не в этом случае. Никто не знает, как это вышло, но очень скоро выяснилось, что 349-х «крышечек» в стране, ни много ни мало, 800 000 штук. И все их владельцы уже почти миллионеры!

Узнав о таком количестве желающих получить свой кровный миллион песо, компания Pepsi моментально «дала заднюю», отказавшись признать результаты розыгрыша и, соответственно, платить выигрыш 800-м тысячам «счастливчикам».

Коалиция 349 vs. Pepsi

А теперь представьте: сотни тысяч обманутых ожиданий + полностью коррумпированное правительство, игнорирующее проблему + жадная корпорация, «зажавшая» конкретно ваши деньги. Чем это может закончиться, мы уже проходили. Манила просто содрогнулась, вначале от разочарования, а затем – от гнева.

На улицы вышла вся страна – ведь «не получившие 1 000 000 песо» были практически в каждой семье, а семьи на Филиппинах очень большие. Причем, в число обманутых Pepsi «игроков» попали и военные, и полицейские, и чиновники, и беднота и даже «творческая интеллигенция».
Pepsi

Разумеется, Манила взорвалась, причем в прямом смысле – в один из грузовиков корпорации бросили самую настоящую бомбу. При этом погибло несколько человек, среди которых оказался 5-летний ребенок. И тут полыхнула вся Республика. Обманутые филиппинцы организовали собственное протестное движение – «коалицию 349», и начали громить представительства и торговые точки.

e550c783b32f9ca7c09fa912ef51a16f

Заводы Pepsi оказалась в осаде. Все иностранные работники были отозваны из командировок. В стране остались лишь два менеджера – с «опытом продаж» в Бейруте. Получилось как в советском анекдоте: за пепси давали не деньги, а «в морду».
6208186

С чем сердце успокоилось?

Оценив риски для репутации торговой марки, компания Pepsi взялась компенсировать неоправданные ожидания покупателей газировки. Каждому владельцу 349-й крышечки пообещали по 20 долларов США на руки. И тут выяснилось, что таковых в стране почти 460 000 человек.

В итоге, бренд Pepsi потерял 10 000 000 долларов США на рекламной компании, утратил доверие клиентов по всей Азии и «слил» рынок извечному конкуренту – компании Coca-Cola. После подведения итогов общая сумма потерь составила 90 миллионов долларов США,при изначально запланированных тратах на уровне 6 000 000 $.

CokeWinsFatalitie_zps37a35c4a