Кризис вывел на рынок доступные бренды

pl_logos_banner

Некогда популярные брендовые вещи, аксессуары и предметы выходят из обихода утомленных кризисом россиян. Потребитель выбирает малоизвестные торговые марки, в большинстве случаев принадлежащие ритейлерам. Причем, на волне такого интереса, некоторые «собственные бренды» сумели увеличить объемы реализованной продукции в 40-50 раз.

По данным авторитетного ритейл-аудитора – международной компании Nielsen — подобные настроения потребителей распространились практически на весь сегмент непродовольственных товаров. Массовая доля ритейл-брендов (собственных торговых марок) заняла более 12% всего рынка непродовольственной продукции еще в июне 2015 года. Причем, объемы продаж росли практически двузначными темпами в течение всего первого полугодия.

По мнению аудиторов из компании Nielsen, первопричиной подобного смещения вектора предпочтений россиян, всегда выбиравших только «качественный, импортный товар», является только стремление сэкономить, усиливающееся в непростых условиях существования современной российской экономики. Потребитель оперирует явно съежившимся бюджетом, откровенно наплевав на лояльность к некогда дорогим его сердце брендам.

Неожиданная активность частных торговых марок

В такой ситуации на первые места выходят не обладатели громких имен, а сугубо камерные торговые марки, демонстрирующие более взвешенную ценовую политику. И первыми на столь кардинальные изменения в потребительских настроениях отреагировали именно ритейлеры. Например, известнейшая в среде розничной торговли «Лента» сообщила в интервью агентству РБК об увеличении доли продаж продукции под собственной торговой маркой с 10,5 до 12,3 процента. Причем, подобная миграция предпочтений покупателей произошла на протяжении 2013-2015 года.

Ассоциация компаний розничной торговли подтверждает эту информацию, говоря о среднем по стране росте продаж собственных торговых марок (СТМ) с 10 до 12-13 процентов от общего оборота. А по некоторым позициям, по словам директора этой ассоциации – Андрея Карпова, наблюдается рост до 15 и более процентов. Причем по осторожным оценкам к концу 2015 года 15-процентный рубеж будет фигурировать уже в качестве среднего показателя доли СТМ по всему рынку розничных продаж.

Ранее такой интерес к СТМ фиксировался только в сегменте некоторых разновидностей продовольственных товаров. В начале этого года та же компания Nielsen уже говорила о захвате ритейл-брендами рынка 47 процентов рынка продажи шоколадной пасты и 45 процентов рынка реализации халвы. Но в этом сегменте доля частных торговых марок была традиционно высокой во все времена.

К концу весны 2015 года, неожиданно для многих игроков рынка розничных продаж, эта ситуация проявилась и в сегменте жизненно необходимых непродовольственных товаров. Неспособные отказаться от некоторых видов продукции россияне понесли свои деньги «в кассу» розничных продавцов, увеличивая выручку по некоторым позициям в десятки раз. Например, на рынке пены для бритья всплеск интереса к СТМ породил 4324-процентный рост объема продаж продукции, выпускаемой частными торговыми марками. Хотя в общем объеме прирост вылился в жалкие 0,3% от общего объема реализуемой пены для бритья.

Настораживающее молчание большого бизнеса

Официальные представители крупнейших торговых марок – Henkel, Procter & Gamble, «Нэфис Косметикс» и Colgate-Palmolive так и не прокомментировали потерю доли рынка. Однако, в кулуарах муссируется слух о том, что подобное наступление организовано ритейлерами только с целью получения более выгодных условий поставки товаров «традиционно узнаваемых» брендов. Сторонники этого мнения высказывают совершенно справедливое суждение о сложности борьбы за рынок с гигантами непродовольственной индустрии.

Кроме того, бытует мнение о скором возврате лояльности покупателя, вынужденного сокращать свои расходы в кризис, экономя даже на привычных вещах. После завершения экономического шторма все потребители, по мнению сторонников больших брендов, «вернутся в родную гавань».

Однако, розничные продавцы уже не слышат подобных увещеваний, отвоевывая у корпоративных монстров все новые и новые проценты рынка продаж непродовольственных товаров. Так, к середине этого года представители СТМ смогли «откусить» целых 7,5 процента рынка продажи подгузников, увеличив свои продажи на 260%.

Конец магии брендов?

Чтобы ни говорили представители большого бизнеса, а с ценниками не поспоришь. Эту истину знают и крупные корпорации, и частные торговые марки, которые предлагают «точно такой же товар» за 60-80 процентов стоимости ранее популярной продукции. А по некоторым позициям товары от СТМ можно приобрести за 20-40 процентов от средней стоимости аналогичных изделий от крупных корпораций.

Причем, в дальнейшем ценовая пропасть будет лишь расти. Поскольку, в условиях падения рубля к доллару, стоимость произведенной за границей корпоративной продукции будет увеличиваться под влиянием ослабления национальной валюты. А продукция СТМ выпускается на территории России, следовательно, она менее подвержена влиянию усиливающегося доллара.

К тому же, люди не любят признаваться в собственной несостоятельности. Поэтому, в ближайшее время мы можем наблюдать рост сторонников идеи — «ничуть не худшего качества». По оценкам компании Nielsen, такую идею уже декларируют не менее 63% покупателей продукции от частных торговых марок.

Более того, проведенный компанией Nielsen опрос показал, что около трети респондентов явно разочаровываются в товарах от корпоративных производителей, высказывая мнения о навязывании им необходимости «платить за имя торговой марки». И наличие на соседней полке «практически такого же товара, только в другой упаковке и в пять раз дешевле» только укрепляет их мнение.

Разумеется, все это «ворчание» не затронет рынок высокотехнологичных товаров, производство которых основано на патентах и научных исследований. Однако, на рынке простой продукции, такой как туалетная бумага, ушные палочки, салфетки и так далее — возможны серьезные подвижки.