Реклама на рельсах. Первое исследование эффективности кампаний в железнодорожном сегменте

В апреле 2015 года ЭСПАР-Аналитик завершила исследование медиаметрических показателей рекламоносителей для железнодорожного рекламного агентства «ЛАЙСА». Были измерены и рассчитаны показатели OTS и GRP для 838 конструкций на 9 вокзалах Москвы, медиапоказатели стикеров в пригородных электропоездах и флагов на платформах пригородного сообщения Москвы и Московской области. Исследование дополнено социально-демографическим портретом аудитории и сравнительным анализом по CPT с другими медиа

Социально-демографические характеристики аудитории

Ядро аудитории на вокзальных комплексах составляет социально-активная часть населения в возрасте от 25 до 45 лет. Более 50% опрошенных имеют высшее или незаконченное высшее образование. 49,6% исследуемой аудитории связывают стабильные долгосрочные семейные взаимоотношения. 63% оценивают доход в пределах от 50 до 100 тысяч рублей ежемесячно.

125036_is5

 

Медиаметрические показатели стикеров в вагонах электропоездов

Для расчета медиаметрических показателей стикеров в вагонах электропоездов была использована та же методика что и для расчета медиапоказателей стикеров в вагонах московского метро.

Сравнительная оценка CPT стикеров позволяет говорить о размещении стикеров в электропоездах как о чрезвычайно выгодном для рекламодателя.

OTS для каждого формата стикера в вагонах электропоездов рассчитывался как произведение усредненного показателя пассажиропотока для одного вагона, доли зоны видимости от площади вагона (%), коэффициента препятствия видимости и коэффициента вероятности увидеть.

Средний daily OTS составляет от 0,1 до 0,5 тыс. человек.

Ежедневно на работу в столицу приезжает порядка 1,4 млн. человек, что составляет 19,4% от всего населения Московской области (7,2 млн. человек). Из них от 0,89 до 1 млн. человек предпочитают добираться в Москву на электропоездах. Эта аудитория составляет 27% от всего социально-активного населения Московской области в возрасте от 21 года до 55 лет.

125036_is4

 

OTS и GRP конструкций на вокзалах Москвы

CPT по конструкциям РА «ЛАЙСА» на вокзалах Москвы сравним с аналогичным показателем форматов в сегменте наружной рекламы, а по отдельным рекламоносителям даже более привлекателен. Исследования в сегменте indoor, проведенные ЭСПАР-Аналитик, можно назвать беспрецедентными. Ранее таких масштабных медиаизмерений indoor-носителей в России не проводилось.
Сравнительная оценка СРТ рекламных форматов
на вокзалах Москвы и аналогичными медиа в 2014 году, руб. с НДС

В основу методики положено зонирование вокзалов, распределение пассажиропотока по помещениям (зонам) вокзала и расчет пассажиропотока для каждой конструкции. По методике Instat рассчитаны коэффициенты внимания для конструкций и итоговый бал, рассчитываемый как произведение средней видимой зрителю площади конструкции и коэффициента внимания. При расчете OTS рекламоносителя учтен пассажиропоток, коэффициент внимания, коэффициент didgital и усредненное время в поле обзора.

125036_is3

125036_is2

 

 

Расчет медиаметрических показателей флагов на платформах Москвы и Московской области
Интересные медиаметрические показатели были рассчитаны для флагов, установленных на железнодорожных платформах. Несмотря на небольшой формат носителя (1,4х0,7 м, S=0,98 м2), daily OTS имеет достаточно высокие значения – в среднем 9,6 тыс. пассажиров по станциям в зоне до МКАД. Средний CPT флагов на платформах в Москве равен 26 рублям. Стоимость одного контакта – менее 3-х копеек.

125036_is1

string(63) "/var/www/9brands/public_html/wp-content/themes/point/single.php"